INTRODUCERE
Actualitatea temei este dată de faptul că în prezent, evenimentele reprezintă un instrument fundamental al comunicării și totodată reprezintă componenta cea mai puţin studiată a sectorului de către experţi. În momentul de față în România atracţia pentru evenimentele de relații publice se diminuează din ce în ce mai mult. Astfel este necesar ca organizațiile organizatoare de evenimente de relații publice, să iniţieze o activitate intensă de marketing pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori de astfel de evenimente. Acesta fiind şi prilejul pentru care am decis să efectuez un studiu complex asupra unei firme ce are ca activitate de bază organizarea de evenimente de relații publice, prin intermediul studiului propunându-mi să găsesc soluţii optime pentru îmbunătățirea activității de organizare a evenimentelor de relații publice.
Scopul cercetării constă în generalizarea principiilor teoretice, adaptarea instrumentelor şi tehnicilor de analiză şi punerea lor în practică în cadrul unei firme, pentru a evidenţia satisfacția participanților la un eveniment de relații publice organizat de firmă. Prin analiză putem înţelegem procesul sistematic de culegere, procesare, analiză şi interpretare a datelor cu privire la organizarea evenimentelor de relații publice.
Obiective:
– înțelegerea noțiunilor de eveniment și eveniment de relații publice;
– prezentarea diferitelor forme ale evenimentelor;
– prezentarea etapelor realizării unui eveniment;
– caracterizarea unui eveniment de relații publice.
Obiectivul principal al prezentei lucrări еstе stabіlіrеa modalităților dе organizare a evenimentelor, rеsреctіv prezentarea acelor elemente care ajută la crearea celor mai frumoase și notorii evenimente care să rămână pentru mult timp în mintea participanților, iar audiența indirectă să-și dorească în viitor să nu mai rateze astfel de evenimente.
Lucrarea este structurată astfel, introducere, trei capitole, concluzii generale şi bibliografia
Capitolul I denumit „Aspecte teoretice cu privire la evenimentele de relații publice” cuprinde definiții ale evenimentelor de relații publice, precum și tipologiile evenimentelor de relații publice, iar la finalul acestui capitol regăsim prezentate etapele realizării unui eveniment de relații publice.
Capitolul al II-lea denumit „ Prezentarea Evenimentului „Evening Fashion Gala” cuprinde o scurtă descriere a descriere a evenimentului „Evening Fashion Gala”, precum și etapele organizării „Evening Fashion Gala”. În ultima parte a acestui capitol este realizată o analiză comparativă între evenimentul „Evening Fashion Gala” și evenimentele similare de pe piață.
Capitolul al III-lea denumit ………
CAPITOLUL I
ASPECTE TEORECTICE CU PRIVIRE LA EVENIMENTELE DE RELAȚII PUBLICE
1.1. Definiții ale evenimentelor de relații publice
Evenimentele și-au făcut apariția odată cu şi dezvoltarea grupurilor de oameni şi în deosebit a triburilor, (Moise D., 2014, p. 9) cunoscut fiind faptul că aceştia desfăşurau anumite ritual specifice ce aveau legătură cu activități precum strângerea recoltelor, vânătoare, pregătirile de luptă sau celebrarea zeităţilor.
Evenimentele ce aveau legătură cu activităţile economice s-au organizat în timp constituindu-şi forme caracteristice de manifestare. Evenimentele, ca număr şi complexitate, s-au dezvoltat de-a lungul timpului odată cu omenirea. (Moise D., Şerbănică D., Constantinescu M., Filip A., 2008, p. 15)
De-a lungul timpului, în cadrul organizării evenimentelor un rol fundamental l-au deținut asociaţiile comerciale şi meşteşugăreşti care au reprezentat şi format sistemele ce au condus la astfel de evenimente. Chiar din timpul Evului Mediu, sistemul de meserii din Europa şi asociaţiile au contribuit la organizarea de evenimente (Moise D., 2014, p.11) dându-le oamenilor motiv pentru a se aduna, având interese şi scopuri mutuale.
În prezent există numeroși organizatori de evenimente (Stephan Schafer-Mehdi, 2008, p. 9), precum anumite firme sau partide politice, autorităţi sau fundaţii, chiar şi oamenii absolut obişnuiţi. Astfel că noţiunea de eveniment reprezintă o componentă obişnuită a vorbirii de zi cu zii
Evenimentele reprezintă momente din viaţa omului ce au legătură cu multiple ocazii cum ar fi botez, zi onomastică, de nume, căsătorie sau funeraliile sau momentele din viaţa organizaţiilor, prin care vor să comunice anumite mesaje sau să sporească notorietatea mărcilor comercializate, creşterea vânzărilor astfel încât să îşi atingă obiectivele de marketing.
Într-o abordare generală, evenimentele se adresează atât clienților și partenerilor de afaceri cât și angajașilor firmei care se ocupă de oraganizare, înt-un cuvânt evenimentele se adresează părților implicate. În general aproape orice tip de activitate care la prima vedere poate fi considerată neimportantă, atât a oamenilor în mod individual, dar şi a organizaţiilor în mod special, se poate modifica într-un eveniment care să atragă atenţia mass-mediei şi implicit a publicului.
In DEX, (Academia Română, 2009) evenimentul este conturat ca reprezentând o întâmplare remarcabilă în viaţa socială ori particulară, fapt de mare semnificaţie, un fenomen local şi instantaneu sau chiar fapt remarcabil care poate fi întrebuințat atât de persoanele fizice, dar în special de organizaţii pentru a comunica cu stakeholderii, şi în special de a-i determina pe aceştia să îşi modifice comportamentul faţă de ea, produsele/serviciile pe care le oferă sau chiar ideile pe care acesta le promovează cum ar fi cele legate de ecologizare şi nu numai.
Organizaţiile pun mai mare accent pe evenimentele care se adresează decidenţilor externi, reprezentanţi ai clienţilor. (Masterman şi Wood, 2005, p. 24). Acestea pot lua diferite forme precum evenimente corporative de caritate, evenimtente de lansare a unor produse, evenimente de vânzări/triale, târguri, expoziţii, conferinţe, evenimente media sau de publicitate, cascadorii şi multe altele.
Un instrument utilizat în mod frecvent de către specialiştii în relaţii publice, este evenimentul, care reprezintă o întâmplare ce ocupă un interval de timp fix și care are rolul de a corespunde numai unui obiectiv şi ţintește unul sau mai multe publicuri foarte bine stabilite. Totodată un eveniment poate cuprinde obiective caracteristice de mai mică anvergură şi cu caracter precis. (Coman C., 2004). În ceea ce privește planificarea unui eveniment de relații publice se cunoaște faptul că se pune accent pe talentul relaţionistului de a prevedea stimulii la care publicul răspunde cel mai bine. Astfel că, este necesar ca specialistul să cunoască foarte bine grupul căruia i se adresează şi să găsească posibilitățile cele mai corespunzătoare de a adapta mesajul său, astfel încât acesta să fie uşor admis şi adoptat de către receptori.
În cadrul relațiilor publice, nu este imperios necesar ca evenimentul să fie ele însuși impresionant, contează în schimb ca firma care se ocupă de organizarea evenimentului să știe cum să îl împacheteze. Astfel, o întâmplare aparent neînsemnată, precum o aniversare sau un proces de recrutare, dacă este abordată autentic și ingenios. (Rus F. C., 2004), poate egala sau chiar depăşi în percepția publicului un eveniment de relații publice mai însemnat ca și conținut, dar furnizat într-o formă neadecvată.
În prezent, tot ceea ce ne înconjoară pare a fi un eveniment, chiar şi o ştire neimportantă care face referire la viaţa unui cuplu monden, aproape că orice are aparenţa unei întâmplări speciale este etichetat utilizându-se acest cuvânt. Însă în clipa în care este restânsă aria în definirea acestui concept, evenimentul se transformă într-un instrument de comunicare, o manifestaţie al cărei scop principal îl reprezintă atingerea unui obiectiv care a fost fixat.
Evenimentele de relații publice, prin definiţie, dețin un punct de plecare şi un sfârşit, fiind considerate nişte fenomene temporale şi în raport de obiectivele generale ale organizaţilor care le realizează, ciclice sau aciclice, iar astfel de evenimente planificate dețin un program şi un orar bine determinat şi comunicat stakeholderi lor în avans.
Cheia succesului oricărui eveniment de relații publice o reprezină O.C.P.M.-ul: originalitatea, creativitatea, participativitatea şi memorabilitatea. (Hoyle H. L., 2002, p. 21) Ca orice acţiune comunicaţională, procesul organizării unui eveniment de marketing presupune realizarea unei analize a aşa numitelor elemente critice (Goldblatt J., 2001, p. 108) numite 5Ws (de ce, cine, când, unde, ce).
Există un motiv pentru fiecare eveniment de relații publice și poate exista un eveniment pentru fiecare motiv. Un eveniment, orice tip de eveniment, este ținut pentru un anumit scop. (Rutherford Silvers, J., 2012, p. 6) Evenimente publice sau private, comerciale sau caritabile, de sărbătorire sau de comemorare îi adună pe oameni pentru a împărtăși o experiență și a produce un rezultat măsurabil.
Evenimentele de relații publice sunt apreciate de anumiți autori ca reprezentând un proces prin intermediul căruia un eveniment este planificat, învăţat, creat şi furnizat. Acesta asimilează aprecierea, definirea, achiziţia, plasarea, verificarea şi analiza timpului, resursele umane şi financiare, a produselor, serviciilor, şi altor resurse pentru a ajunge să îndeplinească obiectivele. Astfel este necesar ca persoanele în sarcina cărora cade organizarea unui eveniment să fie foarte atente la fiecare aspect al acestuia, incluzând aici analizarea, planificarea, organizarea, implementarea, controlul, şi evaluarea activităţilor de proiectare şi punere în aplicare.
Succesul unui eveniment de relații publice (Terzi M. C., Sakas D. P., Seimenis I., 2013) este influențat în mare măsură de întrebuinţarea celor şapte atribute „I”: implicare (legată de marcă, eveniment), interacţiune (cu marca, cu participanţii la eveniment), imersiune (izolarea participantului de mesajele altor organizaţii), intensitate (memorabilitate şi impact mare), individualitate (unicitate, oportunitate), inovare şi integritate (în sensul de autentic, veritabil).
Eficacitatea unui eveniment de relații publice poate fi îmbunătăţită şi prin înglobarea unei cauze caritabile a cărei susţinere poate să producă organizaţiei un avantaj comercial şi capital pozitiv de imagine. (Moise D., Georgescu B., Zgură D., 2012)
În prezent, noi toţi, într-un fel sau altul, exercităm zi de zi relaţii publice în momentul în care ne aflăm în contact cu alte fiinţe umane. În același timp se poate observa că, pentru o organizaţie, fiecare apel telefonic, fiecare scrisoare sau întâlnire reprezintă un eveniment de relaţii publice (Seitel, 2001, p. 8).
Organizaţiile îşi caracterizează în mod distinct evenimentele și totodată şi le pun în valoare în mod distinct. Orice eveniment care apare în viaţa unei organizaţiei, este necesar să fie valorificat şi organizat cu multă atenţie. Astfel, se poate concluziona că, succesul evenimentelor de relații publice se află în strânsă legătură cu profesionalismul, implicarea şi responsabilitatea consilierului PR. (Dalaban D., Abrudan M., 2008, p. 128)
Ceea ce nu se poate obseva în cadrul unui eveniment este munca depusă de consilierul PR împreună cu alte persoane implicate în organizare, atât înainte, în organizarea propriu-zisă, cât şi în etapa post-eveniment.
Industria evenimentelor de relații publice a ajuns să cuprindă zeci de mii de profesioniști harnici, care, pentru prima dată în istoria industriei, lucrează cu adevărat împreună pentru a le oferi clienților servicii excelente și produse pe care le merită. (Goldblatt J., 2010, p. 7)
În concluzie se poate afirma că sfera de cuprindere a evenimentelor este atât de amplă încât este imposibil să existe o definiţie care să cuprindă toate variantele şi subvariantele de evenimente.
1.2. Tipologiile evenimentelor de relații publice
Evenimentele au jucat de de-a lungul timpului un rol important în societatea umană. Iubirea vieții cotidiene, cu munca și efortul ei constant, au fost completate de evenimente de relații publice, de tot felul. (Shone A., Parry B., 2004, p. 2)
Prin definiţie şi conţinut, evenimentele de relații publice reprezintă o mare diversitate, motiv pentru care prezentarea acestora este extrem de dificilă dacă nu chiar aproape imposibil de realizat. Din acest motiv în literatura de specialitate a apărut o multitudine de clasificări realizate după anumite criterii fundamentale cărora sunt structurate evenimentele în grupe care îngăduie o mai bună cunoaştere a elementelor comune, dar şi a celor caracteristice fiecărui grup în parte.
Privind diferitele tipuri de evenimente de relații publice, indiferent dacă acestea sunt fundamentate pe petrecerea timpului liber, personal, cultural sau organizațional, este foarte probabil să constatăm o multitudine de caracteristici comune, în acest fel ajutându-ne să înțelegem evenimentele și felul în care acestea sunt prezentate, precum și să le diferențiem de alte activități.
Evenimentele de relații publice sunt extrem de variate, mai ales din punct de vedere al mărimii și al complexității, de la cele mai simple și mici, până la cele mai mari și complexe care au o abordare la nivel internaționale, cum ar fi Jocurile Olimpice.
În literatura de specialitate evenimentele de relații publice se pot clasifica în raport cu mai multe criterii (Șerbănică D., 2003), în funcţie de stadiul în care se află procesul de vânzare, în funcţie de scopul urmărit, în funcţie de tipul de piaţă căruia se adresează organizaţia creatoare de evenimente, în funcţie de modul de organizare şi desfăşurare a evenimentelor și în funcție de locul în care se desfășoară evenimentele.
Numărul şi frecvenţa cu care sunt organizate evenimentele de relații publice, diversitatea tematică au adus la necesitatea unei abordări mai coerente şi realizarea unei strategii distincte privind participarea sau organizarea unor astfel de activităţi. O strategie de comunicare prin evenimente de relații publice, concret formulată şi cu obiective precise va reflecta în piaţă imaginea companiei, a produselor şi a politicii generale de marketing ale sale. (Balaure et al., 2002, p. 505)
♦ În funcție de mărime, putem clasifica evenimentele de relații publice în trei categorii:
– evenimente de relații publice de dimensiuni mici – până la 500 de participanți;
– evenimente de relații publice medii – între 500 și 5.000 de participanți;
– evenimente de relații publice majore – peste 5.000 de participanți.
♦ În funcţie de stadiul în care se află procesul de vânzare pot fi constituite următoarelor grupe: evenimente de relații publice caracteristice prospectării pe scară largă a pieţei, evenimente derulate în etapa de maturitate şi evenimente ulterioare vânzării. (Moise D., 2014, p. 18.) O astfel de clasificare este imperfect fiindcă întrebuinţarea publicităţii, relaţiilor publice, realizarea de seminarii şi spectacole itinerante pot să se derulează şi în celelalte etape ale procesului de vânzare şi viceversa.
Evenimentele de relații publice caracteristice prospectării pe scară largă a pieţei se regăsesc în legătură cu: publicitate, relaţii publice, târguri şi expoziţii, seminarii, spectacole itinerante.
Evenimentele caracteristice etapei de maturitate a vânzării cuprind (Cappo J., 2003): workshopurile care pun la dispoziție soluţii, workshopurile de natură tehnică, workshopurile practice, evenimentele realizate pentru VIP-uri şi spectacole itinerante.
Evenimentele de relații publice caracteristice ulterioare vânzării reprezintă evenimente create atât pentru clienţi cât și pentru consumatori, programe ospitaliere, întâlniri ale grupurilor de utilizatori.
♦ În funcţie de scopul urmărit, evenimentele de relații publice pot fi clasificate în: (Allen J., 2009)
– întâlnirile care reprezintă furnizarea de informaţii noi despre organizaţia creatoare de evenimente de relații publice sau produsele/serviciile sale, schimbul de idei, opinii, identificarea de soluţii la problemele existente, lansarea de noi produse, traininguri.
– evenimentele de relații publice de natură corporatistă organizate pentru, recunoaşterea meritelor unor angajaţi, aprecierea unor clienţi, aprecierea furnizorilor, dineuri de premiere, modalitatea angajaţilor de a se întâlni cu furnizorii, lansarea de noi produse, sprijinirea unui eveniment de relații publice de strângere de fonduri pentru o idee sau un scop pe care organizaţia îl susţine, creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcilor pentru produsele pe care aceasta le promovează, eveniment de relații publice ce celebrează diverse stagii în care se află organizaţia.
– evenimente de relații publice pentru strângerea de fonduri, prin intermediul acestor evenimente urmărindu-se strângerea de fonduri pentru cercetări, atragerea atenţiei mass-mediei, creşterea notorietăţii în rândul publicului, atragerea de noi sponsori, solicitarea de noi suporteri sau donatori, creşterea numărului de voluntari.
– conferinţele reprezintă evenimentele de relații publice în cadrul cărora au loc schimburi de informaţii şi idei între persoane diferite adunate laolaltă, lansări de noi produse, vânzări – promovări ale produselor sau serviciilor organizaţiei.
– evenimentele de relații publice, motivatoare sau stimulatoare sunt recunoscute pentru faptul că prin intermediul lor sunt recunoscute meritelor deosebite ale celor care au dus la creşterea vânzărilor, prin organizarea unui eveniment de relații publice în afara birourilor companiei, top managementul poate să stabilească viitoarele strategii.
♦ În funcţie de tipul de piaţă căruia se adresează organizaţia (Ruth P., S., 2005) evenimentele de relații publice pot fi: evenimente pe piaţa business-to-business sau pe piaţa bunurilor de consum.
Evenimentele de relații publice ce se adresează persoanelor din piaţa business-to-business, cuprind: târguri şi expoziţii, evenimente corporatiste şi alte tipuri de evenimente. Târgurile şi expoziţiile pot fi întâlnite atât la nivel internaţional, naţional cât şi local, se pot organiza fie anual, bianual, semestrial sau trimestrial. Această formă de evenimente de relații publice se poate desfășurate de către organizaţii profit şi non-profit. Prin intermediul târgurilor și expozițiilor pot fi organizate simultan atât conferinţe, convenţii cât şi întâlniri între specialişti ce au aceeași misiune.
Evenimentele de relații publice de natură corporatistă pe care le întâlnim pe piaţa business-to-business cuprind spectacole itinerante fiind ţintiţi prin intermediul lor în mod deosebit clienţi potenţiali, care sunt anunţaţi prin activităţi de marketing direct de organizarea evenimentului respectiv unde poate fi analizat felul în care se exprimă produsul în condiţii reale.
Alte tipuri de evenimente în funcţie de tipul de piaţă căruia se adresează organizaţia, pot fi sponsorizarea unor evenimente, realizare de evenimente de responsabilitate socială, evenimente destinate consumatorilor finali şi cascadorii publicitare – care pot fi definite ca un eveniment planificat realizat pentru a atrage atenţia asupra organizatorilor sau a cauzei lor. Acestea sunt utilizate cu frecvenţă din ce în ce mai mare de către agenţii de publicitate, celebrităţi, atleţi şi politicieni.
♦ În funcţie de modul de organizare şi desfăşurare, evenimentele de relații publice sunt: planifícate şi neplanificate
Evenimentele de relații publice planificate sunt realizate în mod deliberat de către organizaţie prin corelaţie explicită şi intensă cu obiectivele de comunicare ale acesteia, urmărindu-se în chip natural „sporirea vizibilităţii organizaţiei, dobândirea, consolidarea şi creşterea simpatiei şi încrederii publice; creşterea gradului de acoperire mediatică a organizaţiei.” (Iacob D., Cismara D. M., 2003, p. 117). Ele sunt denumite şi evenimente de relații publice speciale fiind proiectate şi structurate în strânsă legătură cu profilul şi conexiunile organizaţiei.
Evenimentele de relații publice planificate se pot clasifica în:
– evenimente de relații publice ce fac referire la biografia organizaţiei şi a personalităţilor în viaţa şi istoria organizaţiei: aniversări, comemorări, reuniuni care se țin anual, punerea în funcţie a conducătorilor, sau pensionarea acestora, deschiderea de noi spaţii, lansarea de programe, zile ale porţilor deschise etc.
– evenimente de relații publice care sunt concentrate pe conexiuni emoţionale puternice între organizaţia respectivă şi categorii de populaţie care beneficiază consecvent de simpatia publicului, aici fiind incluse în mod universal actele de caritate, donaţiile, sponsorizările, programele educaţionale, sociale etc.
– evenimente ce vizează captarea prestigiului prin intermediul relațiilor cu alte organizaţii şi cu personalităţi de mare prestigiu din domeniul artelor, ştiinţelor, din mass-media, din mediile academice şi din lumea sportului. Acestea se exprimă în mod firesc prin activități precum simpozioane, manifestări ştiinţifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personalităţi la evenimente legate de biografia organizaţiei, rezultatul ţintit fiind în mod clar creştere capitalului simbolic al organizaţiei.
Evenimentele de relații publice neplanificate includ evenimente realizate în contextul şi continuarea unor situaţii neprevăzute care oferă, însă, oportunităţi ridicate de comunicare publică. (Moise D., 2014, p. 22). Ele sunt neplanificate în sensul că nu ocupă o poziţie precisă în calendarul relaţiilor publice, însă organizaţia este pregătită să reacţioneze la asemenea oportunităţi.
În situația apariției unor situaţii neprevăzute, precum inundaţii, cutremure de amploare etc., prin înfăptuirea de diverse evenimente (conferinţele de presă, strângerea de fonduri) organizaţia poate fi înțeleasă de către societate (Zbuchea A., 2008) şi marele public ca o companie ce implementează responsabilitate socială corporatistă.
Este necesar ca evenimentele de relații publice să fie construite în aşa fel încât relația dintre organizaţie şi eveniment să fie foarte precisă (Hoyle L. H. Jr., 2002, p. 37.), impactul social şi emoţional să fie cât mai cuprinzător cu putinţă, iar faptele din care sunt formate evenimentele de relații publice să fie cât mai atrăgătoare pentru mass-media.
♦ În funcție de locul în care se desfășoară evenimentele de relații publice avem evenimente în puncte fixe sau mobile.
Marea majoritate a evenimentelor de relații publice se derulează pe suprafaţe fixe (Moise D., 2014, p. 22) precum cea a unui teren, clădire, monument istoric, biserică putând fi considerate evenimente de relații publice în puncte fixe, în schimb în ultima perioadă a crescut atracţia pentru evenimentele de relații publice mobile, iar acestea au câştigat teren, astfel de evenimente desfăşurându-se pe mijloace de transport (autocare, trenuri, ambarcaţiuni şi chiar avioane special amenjate şi reconfigurate) astfel încât succesul să fie garantat.
Dacă facem referire strict la tipologia evenimentelor de relații publice putem afirma că tipologia activităţilor de relații publice este multilaterală şi diversificată (Wood E. H., 2009, p. 9).
Clasificarea evenimentelor de relații publice a poziționat acțiunile de relații publice realizate din fiecare domeniu pe o anumită poziţie, după funcţia lor economică, astfel fiind evidențiate şase funcţii – de creaţie, de conservare, de producţie, de difuzare, de comercializare, de formare.
După conținutul prestațiilor și al mijloacelor utilizate, evenimentele de relații publice culturale pot fi structurate în următoarele tipologii:
– evenimente culturale ce vizează diverse spectacole (de teatru, film, muzică, dans, formații artistice, festivaluri);
– evenimente ce se desfășoară pentru a prezenta artele plastice (galerii și expoziții de artă, artă populară)
– evenimente ce se derulează pentru a evidenția diverse creații culturale oferite pe suporturi specifice de difuzare: film, fotografie artistică, casete audio-video.
Evenimentele de relații publice culturale care strâng un public numeros sunt reprezentate de evenimentele culturale din domeniul muzical, evenimentele culturale din industria filmului și evenimentele culturale din muzee.
1.3. Etapele realizării unui eveniment de relații publice
Organizarea de evenimente de relații publice reprezintă un domeniu foarte activ, un domeniu în cadrul căruia provocările apar la tot pasul, un domeniu în cadrul căruia fiecare eveniment participă la formarea profesională a celor care le realizează, scopul lor fiind de a crea evenimente calitative. (Matei A., 2014, p. 6)
Orice eveniment necesită o pregătire bună. Este adevărat că mai întâi este necesar să se determine ce tip de eveniment se dorește a fi organizat, cine organizează evenimentul, se alege o dată și un loc, se stabilește un program și un calendar și se pregătesc acțiunile de comunicare. Pregătirea bună pentru organizarea unui eveniment de relații publice reprezintă o garanție a succesului. (Delecourt, N., Happe-Durieux, L., 2001, p. 6)
Toate evenimentele de relații publice de succes au cinci etape extrem de importante, aceste cinci etape sunt cercetarea, proiectarea, planificarea, coordonarea și evaluarea.
Procesul de organizare și conducere a evenimentelor de relații publice, așa cum se poate observa în figura următoare, reprezintă o spirală dinamică care este literalmente fără sfârșit. Prima fază de cercetare – este legată de ultima evaluare.
Figura Nr. 1.1 Procesul de gestionare a evenimentelor
(sursa: Goldblatt J., 2010, p. 61)
● Cercetarea
Cercetarea, în ceea ce privește organizarea de evenimente de relații publice, reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor noţiunii, procedee, tehnici ştiinţifice de investigare, se stipulează, măsoară, culeg, analizează şi interpretează sistematic şi în mod neîntrerupt informaţiile, destinate să ajute conducerea unei organizaţii creatoare de evenimente să cunoască mediul în care acționează, să identifice oportunităţile, să evalueze alternativele şi efectele acestora.
În cazul evenimentelor de relații publice, cercetarea pieței va ajuta organizatorii să determine ținta, care de fapt reprezintă piețele secundare și terțiare pentru eveniment. Cercetarea pieței va permite organizatorilor de evenimente de relații publice să studieze nivelurile de servicii așteptate de oaspeți, precum și de percepțiile părților interesate de serviciile furnizate. Astfel că, prin studierea în profunzime a pieței, organizatorii au capacitatea de a observa tendințele emergente, pot dezvolta și alte sisteme care fac mai atractive evenimentele și pot rezolva problemele minore înainte de a deveni catastrofe majore, pentru eveniment.
● Proiectarea
Gestionarea modernă a evenimentelor de relații publice se referă în mare parte la livrarea de experiențe, acest lucru se aplică indiferent de dimensiunea și tipul evenimentului (Silvers J. R., 2004), iar participanții de astăzi sunt consumatori sofisticați. Important pentru înțelegerea conceptului de evenimente de relații publice este aprecierea că astfel de momente și ocaziile fac parte dintr-un proces planificat sau neplanificat (planificarea și gestionarea a unui eveniment) care se desfășoară pentru a produce această experiență.
Proiectarea este esențială pentru succesul unui eveniment de relații publice pentru că el duce la îmbunătățirea evenimentului la fiecare nivel. (Brown S., and James S., 2004, p. 59)
În timp ce proiectarea de evenimente de relații publice poate fi văzută ca o combinație de formă și funcție, estetică și practică, aceasta are capacitatea de a crea o temă sau o idee și este capabilă, de fapt, să abordeze întregul proces implicat în prezentarea evenimentului către client. (Allen et al., 2005)
● Planificarea
Perioada de planificare reprezintă de obicei, cea mai lungă perioadă de timp în managementul evenimentelor de relații publice. În mod ideal, cu cât este mai bine făcută cercetarea și proiectarea, cu atât va fi mai simplă și mai scurtă perioada de planificare a evenimentelor de relații publice. Întrucât evenimentele de relații publice sunt planificate de ființe umane pentru alte ființe umane, această teorie este plină de excepții. Cu toate acestea, obiectivul principal al organizatorilor de evenimente de relații publice ar trebui să fie dezvoltarea unui proces de planificare fără probleme fundamentat pe o cercetare și o proiectare atentă.
Înainte de a se comunica cu ajutorul evenimentelor de relații publice, orice campanie trebuie să răspundă mai întâi la cei cinci W (Goldblatt J., 2001):De ce? – Why?; Cine? – Who?; Când? – When?; Unde? Where?; Ce? -What?.
Răspunsul la aceste întrebări determină dacă evenimentul de relații publice este realizabil, durabil şi sustenabil şi se află în concordanţă cu obiectivele şi planul general al organizaţiei. Indiferent de felul în care se realizează promovarea unui eveniment de relații publice, fie că se realizează prin publicitate, discursuri, comunicate de presă, broşuri, este necesar ca răspunsul la aceste cinci întrebări să fie în primul paragraf, prima pagină fiind una din axiomele jurnalismului şi promovării.
Este necesar ca planificarea evenimentelor de relații publice să fie începută din timp, în raport cu mărimea evenimentului care urmează a fi organizat.
▬ Stabilirea unui buget. Încă de la începutul proiectului, este necesar să se stabilească un buget. Aceste informații sunt esențiale pentru a ști ceea ce se poate realiza. Se estimează costul pe componente ce fac parte din eveniment: locație, parte tehnică și sonoră, catering, animație, hostess, transport, etc. De asemenea, se planifică o secțiune de „Costuri neplanificate” care este de aproximativ 10% din bugetul planificat.
Există și eveniment care nu pot fi realizate decât în cazul în care se strâng fonduri din diverse sponsorizări sau donații.
▬ Elaborarea unui program
Programul unui eveniment de relații publice este alcătuit de obicei din 3 părți:
– partea de bun venit;
– prezentări / animații / atelier (e);
– pauză (e) sau recepție / prânz / cină
Evenimentul ideal are un punct culminant și este necesar ca oaspeții să fie surprinși, rezervând cea mai mare surpriză pentru sfârșit. Totodată este necesar ca programul elaborat să fie variat și să reprezinte de fapt un echilibru între muncă și relaxare, între difuzare informații și oportunitatea de a stabili contacte între momentele gastronomice și momentele de divertisment.
Este necesar ca programul să fie unul realist, iar organizatorii au sarcina de a contacta din timp anumite persoane care sunt incluse în program în calitate de vorbitori sau la partea de divertisment şi se va stabili disponibilitatea lor pentru momentul în care se desfășoară evenimentul. În această etapă se pot realiza și mici modificări.
Principalele intervale de timp pentru câteva activități standard în cadrul evenimentelor de relații publice sunt: (Kaarsgaren L., 2003, p. 29)
– recepție și înregistrare: 30 – 45 de minute;
– difuzare, divertisment: 1,5 ore până la maximum 2 ore fără întrerupere (pentru difuzor/divertisment: 20-30 minute);
– pauză de cafea: între 15 și 30 de minute;
– prânz: 1 oră până la 1,5 ore;
– recepție: 1 oră până la 3 ore;
– cină: 1,5 ore până la 3 ore;
– seara festivă: între 3 și 4 ore.
▬ Formarea unor echipe de lucru
Este destul de dificil de organizat un eveniment de relații publice, de unul singur. Astfel că cel mai bine este alcătuită o echipă multidisciplinară. Pot fi mai multe roluri identificate în cadrul echipei:
– creativul: o persoană cu o mare capacitate de empatie, capabilă să se miște cu ușurință în grupul țintă și să-și imagineze un concept original;
– organizatorul experimentat: el a organizat deja mai multe evenimente și el cunoaște diferitele etape;
– coordonatorul: el însoțește toți membrii echipei, are o privire generală asupra a ceea ce face, când și unde, are experiență în management de proiect.
– parteneri externi: asigură o parte a organizației, de exemplu un furnizor se ocupă de băuturi și mese;
– sponsorul: membru al comitetului de conducere care ia deciziile cele mai importante.
Printre angajaţii unei companii care se ocupă de organizarea de evenimente de relații publice se pot regăsi și profesionişti, precum: designeri, redactori, specialişti în decoraţiuni interioare, sau alte persoane de acest gen. (Bălan D., Abrudan M., 2008, p. 132)
▬ Selectarea unui model pentru invitaţii
Invitația determină prima impresie pe care o vor avea oaspeții despre evenimentul de relații publice și, ca atare, este extrem de importantă. Este necesar ca invitația să provoace interes și curiozitate și totodată să determine oaspeții să vină la eveniment. Evenimentele de relații publice sunt numeroase, iar invitația trebuie să iasă în evidență.
Procesul de invitare are, de obicei, patru faze: anunțul, invitația în sine, memento și confirmare.
▬ Identificarea unor locaţii şi conţinuturi speciale
Data și locul evenimentului sunt extrem de importante pentru stabilirea programului. Aceste două elemente exercită de asemenea, o influență reciprocă. Dacă se dorește organizarea evenimentului într-un anumit loc, alegerea datei va depinde apoi de disponibilitatea locului, iar dacă se dorește organizarea evenimentul într-o dată precisă, alegerea locului poate fi redu
Se recomandă vizitarea mai multor localuri înainte de a alege unul, iar în situația în care nici un angajat nu deține competențele tehnice necesare, se recomandă apelarea la un specialist care poate evalua facilitățile tehnice din locația respectivă.
În situația în care locaţia aleasă pentru desfășurarea evenimentului este relativ greu accesibilă şi prin zona respectivă nu circulă mijloace de transport în comun locale, este necesar să se asigure transport jurnaliştilor şi invitaţilor.
▬ Alegerea cadourilor sau a suvenirurilor care vor fi înmânate participanţilor la eveniment.
Pot fi puse la dispoziția participanților cadouri care au rolul de a le aminti de eveniment, aceste cadouri nu trebuie să fie nici scumpe, însă nici foarte ieftine. Cadourile pot fi: fotografii, un jurnal special despre eveniment cu diverse articole, interviuri, ilustrații, etc.. Consilierul PR are posibilitatea de analiza cataloagele cu obiecte promoţionale puse la dispoziţia lui de diverse companii şi poate selecta obiectul-cadou pe care îl consideră cel mai adecvat pentru evenimentul respectiv. (Bălan D., Abrudan M., 2008, p. 133)
▬ Pregătirea ecusoanelor cu nume
Pentru jurnaliştii aşteptaţi la eveniment este necesar să se creeze ecusoane, în același timp este necesar ca mapele de presă să fie gata înainte de începerea evenimentului pentru ca ulterior să fie distribuite jurnaliştilor.
Există și evenimente de relații publice unde nu este necesară crearea unor astfel de ecusoane, este important însă ca echipa de organizatori să fie uşor identificabilă de către invitaţi în cazul în care există anumite solicitări din partea acestora pe parcursul desfăşurării evenimentului.
La finalul evenimentului, consilierul PR trebuie să mulţumească tuturor celor care s-au implicat în organizarea evenimentului cât şi celor care au participat. Astfel că este necesar ca eforturile lor să fie recunoscute şi apreciate.
● Controlul
Funcţia centrală a managementului în cazul proiectării şi derulării unui eveniment de relații publice îl reprezintă controlul, iar acesta trebuie să fíe prezent în fiecare element al evenimentului pornind de la mixul de marketing al evenimentului, continuând cu resursele umane care vor face parte din echipa evenimentului prin delegarea de responsabilităţi şi taskuri, rapoarte, bugete şi nu numai. (Bowdin G. A., Alien J., O’Toole W., Harris R., McDonell U., 2006)
Este de dorit ca angajaţii care se ocupă cu controlul dar şi managementul evenimentului de relații publice să realizeze regulat întrevederi, şedinţe, înştiinţări şi traininguri cu membrii echipei care vor realiza evenimentul.
Managerii de evenimente trebuie să mențină o atitudine pozitivă și în acelați timp, trebuie să observe problemele și să găsească soluțiile cele mai potrivite.
● Evaluarea
Datorită marii varietăţi de dimensiuni şi tipuri a evenimentelor (Wood E. H., 2009), fie că acestea se adresează mediului extern sau intern organizaţiei, o abordare consistentă poate fi dezvoltată prin concentrarea pe experienţele, obiectivele şi rezultatele asupra consumatorilor, şi mai puţin prin conţinutul şi forma evenimentului.
Tabelul nr.1.1
Cele trei nivele ale evaluării evenimentelor de relații publice
Stadiu Măsurare prin Puncte forte Puncte slabe
1. Evenimentul Gradul de participare, acoperire media, satisfacţie se centrează pe eveniment nu măsoară eficacitatea
2. Experienţa consumatorului în cadrul evenimentului Valoare = beneficii – costuri se centrează asupra consumatorului şi a experienţei presupune că experienţa pozitivă a evenimentului egalează cu eficienţa marketingului
3. Răspunsul consumatorului referitor la experienţă:
a) schimbarea atitudinii ca rezultat al experienţei
b) schimbarea comportamentului ca rezultat al experienţei Sentimente, atitudini, intenţii, comportament
Perceperea valorilor mărcii, preferinţe
Intenţia de recomandare şi încercarea serviciului se centrează pe rezultate dificil de izolat efectele pe termen lung
(Sursa: Wood E. H„ 2009, Evaluating Event Marketing: Experience or Outcome?, Articol în revista: Journal of Promotion Management, Voi: 15, nr. 1, Editura Routledge)
Astfel succesul unui eveniment de relații publice se poate măsura prin gradul de participare şi de satisfacţie al celor care au asistat la evenimentul respective, dar şi a gradului de acoperire media în mass-media: TV, presă, ziare sau internet. Printre atuurile acestei metode se enumărâ centrarea în special pe eveniment, iar ca punct slab nu se poate măsura eficacitatea evenimentului în sine.
Participare la un eveniment poate rezulta în schimbarea atitudinii sau a comportamentului în urma experienţei avută în cadrul evenimentului, acest lucru se poate realiza în ambele sensuri, negativ sau pozitiv, iar de puţine ori indiferent.
CAPITOLUL II
PREZENTAREA EVENIMENTULUI „EVENING FASHION GALA”
2.1. Scurtă descriere a evenimentului „Evening Fashion Gala”
2.2. Etapele organizării „Evening Fashion Gala”
CAPITOLUL III
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
1. Academia Română, (2009) Dicționarul explicativ al Limbii Române, Editura Univers Enciclopedic, București
2. Allen J., (2005) Time management for event planners, Editura John Wileyand Sons Canada Ltd., Canada
3. Allen, J., O’Toole, W., Mcdonnell, I. and Harris, J. (2005) Festival and Special Event Management, London: J.H. Wiley, third edition
4. Balaure V., (coord.), (2002) Marketing, Editura Uranus, Bucureşti
5. Bowdin G., A., Allen J., O Toole W., Harris R., McDonell I., (2006) Events management, second edition, Editura Elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford
6. Brown, S. and James, S. (2004) ‘Event design and management: ritual sacrifice’, in I. Yeoman, M. Robertson, J. Ali-Knight, S. Drummond and U. McMahon-Beattie (eds) Festival and Events Management, Oxford: Elsevier
7. Coman C., (2004), Relațiile publice și mass-media, Iași, Polirom
8. Cappo J., (2003) The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers, Editura McGraw Hill
9. Dalaban D., Abrudan M., (2008) Tendințe în PR și publicitate. Planificare strategică și instrumente de comunicare, Editura Tritonic, București
10. Delecourt, N., Happe-Durieux, L., (2001) Comment organiser un événement, Editions du puits fleuri
11. Goldblatt J., (2001) Special Events: Event leadership for a new world, Editura John Wiley and Sons Inc., USA, New York
12. Goldblatt J., (2010) Special Events: A New Generation and the Next Frontier, Editura John Wiley and Sons Inc., USA, New York
13. Hoyle H. L., (2002) Event Marketing, John Wiley & Sons Inc, New York
14. Iacob D., Cismara D. M., (2003) Relații publice. Eficiență prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Colecție cursuri univeristare, București
15. Kaarsgaren L., (2003) Zakelijke evenementen – vormgeving en organisatie van personeelsfeest tot conferentie, Pearson Education Benelux
16. Masterman G., și Wood E. H., (2005) Innovative Marketing Communications. Strategies for the Events Industry. Burlington: Elsevier Butterworth – Heinemann
17. Matei A., (2014) Organizarea de evenimente de relații publice (Curs), București
18. Moise D., (2014) Marketingul și managementul evenimentelor, Editura ASE, București
19. Moise D., Georgescu B., Zgură D., (2012) The use of event marketing management strategies, Procedia – Social and Behavioral Sciences, nr. 46
20. Moise D., Șerbănică D., Constantinescu M., (2008) Events and their Importance in strategic marketing communication, Analele Universității din Oradea, Seria Științe Economice, Oradea
21. Rus F. C., (2004) Relaţii publice şi publicitate: metode şi instrumente, Editura Institutul European, Iași
22. Ruth P. S., (2005) Trade Show and Event Marketing, Editura Thomoson, USA
23. Rutherford Silvers J., (2012), Professional event coordination, Wiley, New Jersey
24. Seitel Fraser P., (2001) The Practice of Public Relations Prince Hall
25. Shone A., Parry B., (2010), Successful event management: a practical handbook, London, Andover Cengage Learning
26. Silvers J.R., (2004) Professional Event Coordination, Hoboken: J.H. Wiley
27. Stephan Schafer-Mehdi., (2008) Organizarea evenimentelor, Editura All, Buucrești
28. Șerbănică D., (2006) Dicționarul comunicării integrate de marketing, Editura Roseetti Educațional, București
29. Terzi M. C., Sakas D. P., Seimenis I., (2013) International events: the impact of the conference location, The 2nd International Concference on Integrated Information, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Editura Elsevier Ltd., nr. 73
30. Wood E. H., (2009) Evaluating Event Marketing: Experience or Outcome?, Articol în revista: Journal of Promotion Management, Vol. 15, nr. 1, Editura Routledge
Webgrafie
31. https://books.google.ro/books?id=xk1GSZKeN7IC&printsec=frontcover&hl=ro#v=onepage&q&f=false
32. https://www.slideshare.net/smileysabi/cristina-coman-relatiipublicesimassme
ere…
Previous answers to this question
This is a preview of an assignment submitted on our website by a student. If you need help with this question or any assignment help, click on the order button below and get started. We guarantee authentic, quality, 100% plagiarism free work or your money back.
Get The Answer